دو ماهنامه توسعه مهندسی بازار
پیاپی 29 (بهمن و اسفند 1391)

«نورومارکتینگ» توجه بسیاری از صنایع و از جمله بانکداری و سینما را به خود معطوف کرد و نتیجه شد: نوروبانکینگ، و نوروسینما.
نوروسینما پیوند بین مطالعات عصب شناسی و سینما است که در ایران تاکنون مطالبی در این باره چاپ و منتشر نشده است. جهت اطلاع، میزان آثار منتشر شده در خارج از کشور نیز در این باره فوق العاده اندک است.
«نوروسینما» سبب شد تا صاحبنظران برجسته به موضوعات ریز و جزئی تری نظیر پیوند عصب شناسی با سرگرمی (Entertainment) یا نورواینترتینمنت بپردازند که هنوز در مرحله ی مقدماتی است اما شور و اشتیاق فراوان تهیه کنندگان سرگرمی را کاملا به خود اختصاص داده است.
برای اطلاع بیشتر در این باره، تماشای دومین لوح فشرده (DVD) نورومارکتینگ پیشنهاد می شود که یکی از فیلمهای آن درباره ی نوروسینما است. مرکز خرید: فروشگاه انتشارات بازاریابی: 71 و 66408251www.MarketingShop.ir

«تبلیغات ایران: گذشته، حال، و آینده» عنوان میزگردی بود که با حضور استادان دانشگاه و استادان بازار در دفتر نشریه برگزار شد.
اهمیت این موضوع از آن رو بود که تغییر شرایط اقتصادی داخلی و جهانی و نیز بازار رقابت، نیازمند نگاه متفاوت و دقیقتر صاحبان بنگاه های اقتصادی به مقوله ی تبلیغات در سال جدید است.
صاحبنظران حاضر در میزگرد سالها است هم در مراکز علمی و دانشگاهی، و هم در فعالیتهای حرفه ای، از نزدیک دستی بر آتش تبلیغات دارند. از این رو میزگرد با پرسش و پاسخهای مشخص آغاز و انجام نیافت تا حاضران هر چه بیشتر بتوانند دیدگاه ها و اندیشه های خود را در زمینه ی تبلیغات عنوان کنند.
امتیاز اصلی حاضران این میزگرد در آن بود که در برهه هایی از تاریخ تبلیغات ایران حضوری موثر داشته و دارند و این بخوبی اجازه می داد تا صاحبنظران بر پایه ی دانش و تجربه ی مبتنی بر اقتضائات ایران امروز، دیدگاه های خود را مطرح کنند.
چنین نگاهی می تواند تایید یا مخالفت دیدگاه هایی را در این باره برانگیزد که «توسعه مهندسی بازار» آماده ی درج این دیدگاه ها است.

دکتر رابرت چیالدینی، استاد برجسته ی جهانی در حوزه ی روانشناسی اجتماعی، به جای پاسخگویی مکتوب به پرسشهای ما، درخواست کرد تا تلفنی گفتگو کنیم. وی در این گفتگو از «مطالعات بین رشته ای» گفت: نظیر پیوند بین روانشناسی اجتماعی و بازاریابی، پیوند بین مطالعات عصب شناسی و مذاکره، و از کتاب ارزشمندش با عنوان «تاثیرگذاری» گفت که تاکنون 2 میلیون نسخه ی آن به فروش رفته است.
پیشنهاد می شود برای تکمیل این گفتگو، صفحات بعدی «توسعه مهندسی بازار» را با این دو متن بخوانید:1- «تاثیرگذاری»، پیوند بین روانشناسی اجتماعی و بازاریابی و تبلیغات؛ گفتگو با دکتر فاطمه باقریان، مترجم کتاب «تاثیرگذاری.»2- دکتر رابرت چیالدینی، از طعمه شدن در کف خیابانهای آریزونا تا مشاور شخصیتهای مهم.

دکتر فاطمه باقریان، مترجم کتاب «تاثیرگذاری/ روانشناسی اجتماعی در مقوله ی نفوذ اجتماعی» است؛ کتابی ارزشمند که در سال 1389 از سوی انتشارات دانشگاه شهید بهشتی در 348 صفحه به مناسبت پنجاهمین سال تاسیس این دانشگاه چاپ و منتشر شد.
با دکتر باقریان گفتگویی درباره ی این کتاب، انگیزه های او از ترجمه ی آن، پیام اصلی کتاب «تاثیرگذاری»، دیدگاه نویسنده ی کتاب یعنی دکتر رابرت چیالدینی و... داشتیم. آغاز این گفتگو و دیدار ما با دکتر باقریان در یکی از جلسات هیات مدیره ی انجمن روانشناسی اجتماعی شکل گرفت که وی پرلطف و عالمانه در بین انبوه فعالیتهای مختلف دانشگاهی از جمله تدارک سفر، پاسخگوی ما بودند.
دکتر باقریان، کارشناسی ارشد و دکتری روانشناسی اجتماعی را از دانشگاه کارلتون، اتاوا کانادا دریافت کرده، استاد مدعو دانشگاه کارلتون در سالهای 1998 تا 1999، و تابستان 1384، استاد گروه روانشناسی اجتماعی دانشگاه شهید بهشتی از سال 1385 تاکنون، و عضو هیات موسس و هیات مدیره ی انجمن روانشناسی اجتماعی از سال 1381 تاکنون است و 22 مقاله ی علمی- پژوهشی در مجلات معتبر خارجی و ایرانی، 3 کتاب در حوزه ی روانشناسی اجتماعی، بخشی از کارنامه ی علمی او است.
برای تکمیل این گفتگو سه پیشنهاد می شود:1) گفتگوی ما با دکتر رابرت چیالدینی، مولف کتاب «تاثیرگذاری» را بخوانید که در صفحات همین شماره ی نشریه ی «توسعه مهندسی بازار» درج شده است.
2) «دکتر رابرت چیالدینی، از طعمه شدن در کف خیابانهای آریزونا تا مشاور شخصیتهای مهم» را بخوانید که تا حدودی پیکره ی روانشناسی اجتماعی و راه های دستیابی به اصول جهانی اقناع و تاثیرگذاری را تشریح می کند (صفحات روبه رو).
3) به کتاب ارزشمند دکتر چیالدینی با عنوان «تاثیرگذاری» ترجمه ی دکتر فاطمه باقریان، روح الله منصوری سپهر مراجعه کنید یا در انتظار ترجمه ی کتاب دکتر باقریان باشید که چشم انتظار انتشار آن در انتشارات ارجمند است به تالیف دکتر رابرت چیالدینی.

«در تمام عمرم یک الاغ بارکش بوده ام! تا جایی که یادم می آید، هدف ساده و راحتی برای چرب زبانی دستفروشان، جمع کنندگان اعانه و دیگران بوده ام.»عین واژه ها و عباراتی را خواندید از دکتر رابرت چیالدینی، استاد برجسته ی روانشناسی اجتماعی، و مشاور کمپین یکی از نامزدهای انتخابات ریاست جمهوری امریکا است که درباره ی خودش در اولین سطر کتابش، «تاثیرگذاری»، نوشت؛ کتابی که در سال 2001 برای چهارمین بار در امریکا تجدید چاپ شد.

«نورونهای آیینه ای» دستاورد کشف شگفت انگیز عصب شناسان است که اکنون بازاریابان با استفاده از این مفهوم و کارکرد آن، برآنند فعالیتهای خود را سودزا کنند.
داستان واقعی و اتفاقی کشف شگفت انگیز عصب شناسان را در این اثر بخوانید تا هر چه بیشتر دریابید چگونه از طریق مفهوم «نورونهای آیینه ای» که در مغز انسانها و برخی جانداران وجود دارد، می توان میزان فروش را افزایش داد، تجربه ی برند را به سرعت انتقال داد، درک مشتریان را از کالاها و خدمات افزایش داد بی آنکه کالا مورد استفاده ی آنها قرار گیرد یا از خدماتی بهره مند شوند، و...
تاکید این اثر بر روی پدیده ای است که بازاریابان این روزها به شدت از آن استفاده می کنند و تاثیری بسزا در میزان توجه و فروش خواهد گذاشت؛ پدیده ای با نام آنباکسینگ «Unboxing» که به دلیل حضور نورونهای آیینه ای«در مغز انسان، اثربخشی و قدرت فراوانی در میزان افزایش فروش کالاها و خدمات دارد.

دکتر فیلیپ هریس، استاد و سخنران نورومارکتینگ در دانشکده ی کسب وکار و اقتصاد دانشگاه ملبورن است.
هریس اولین استاد دانشگاه در جهان است که درس نورومارکتینگ را به صورت آکادمیک تدریس کرده است. او همچنین اولین فردی است که برنامه ی درسی نورومارکتینگ را برای تدریس در دانشگاه طراحی کرده است. وی مدرک دکتری خود را از انستیتوی علوم مغزی در دانشگاه سوئین برن دریافت کرده و بیش از یک دهه است که با استفاده از تکنیکهای روانشناسی و عصب شناسی، به تحقیقات بازار می پردازد.
تلاشها و اقدامات موثر وی سبب شده که دانشگاه ملبورن استرالیا، یکی از قویترین دانشگاه های جهان در حوزه ی نورومارکتینگ باشد و این کشور به یکی از پایگاه های نورومارکتینگ جهان تبدیل شود.
در سال 2001، دکتر هریس به همراه جمعی دیگر از متفکران بازاریابی و عصب شناسی، یکی از اولین شرکتهای نورومارکتینگ را با عنوان NeuroVu در نیویورک تاسیس کردند و تحقیقات بسیاری را برای شرکتهای معتبر جهانی انجام دادند. فیلیپ هریس، رئیس فعلی انجمن کسب وکار و علوم نورومارکتینگ در استرالیا است. او همچنین یکی از اعضای انجمن بازاریابی و تحقیقات اجتماعی استرالیا، آکادمی بازاریابی استرالیا و نیوزیلند، انجمن تحقیقات مصرف کننده در امریکا، و انجمن روانشناسی مصرف کننده نیز هست.
مهمترین حوزه ی تحقیقاتی مورد علاقه ی وی استفاده از تکنیکهای مانند EEG و fMRI برای کشف رفتار مصرف کننده است.

دکتر فیلیپ هریس، استاد ممتاز دانشگاه ملبورن استرالیا، نخستین کسی است که «نورومارکتینگ» را به عنوان واحد درسی برای دانشجویان مدیریت بازاریابی پایه گذاری و تدریس کرد.
گفتگوی ما با فیلیپ هریس از آن رو خواندنی است که از او خواستیم سرفصلهای این درس را معرفی کند، منابع درسی نورومارکتینگ را نام برد، از شیوه های ارزیابی دانشجویان درس نورومارکتینگ برای یک ترم تحصیلی بگوید، و از مشاغلی تازه نام برد که تنها این دانشجویان پس از گذراندن واحد نورومارکتینگ، قادر به انجام آن هستند که در سودزایی و درآمد شرکتها، تاثیری شایسته دارد.
فیلیپ هریس، رئیس انجمن کسب وکار و علوم نورومارکتینگ در استرالیا، در زمره ی نخستین پایه گذاران شرکت نورومارکتینگ در دنیا است؛ دیدگاه های وی در نورومارکتینگ فوق العاده درخشان است، درک مفهوم تازه و پیچیده ی نورومارکتینگ را در قالب عبارات ساده با مطالعات موردی بازگو می کند، از کاربردهای تازه ی نورومارکتینگ در عرصه های گوناگون بویژه تبلیغات و رسانه می گوید، و...
برای آشنایی بیشتر با فیلیپ هریس می توانید فیلم سخنرانی او را از فروشگاه انتشارات بازاریابی خریداری کنید که به زبان فارسی ترجمه شده است.

نورومارکتینگ، هم به لحاظ ابزار و هم به لحاظ روش های بررسی، سیطره ی بلامنازع خود را هر روز در دنیای بازاریابی و فروش بیشتر می گستراند.
ابزارهای نورومارکتینگ هم اینک به مدد خرده فروشان آمده اند تا بر پایه ی داده های حاصل از بررسی مغز خریداران به هنگام حضور در فروشگاه، تحلیلهای عصب شناختی تحویل دهند.
کاربرد نورومارکتینگ در خرده فروشی به گونه ای است که مالکان خرده فروشی را برانگیخته است تا به لحظه لحظه ها و میلی ثانیه هایی بیندیشند که مشتری جذب قفسه، کالای درون آن، بسته بندی، و... می شود؛ چرا که نورومارکتینگ در پرتو این ابزارها، پاسخگوی بسیاری از پرسشهایی است که پرسشنامه ها و تحلیلهای کمی و یا تحلیلهای کیفی ناتوان از پاسخگویی دقیق هستند نظیر دسته بندی انواع ویترین که واکنشهای مثبت یا منفی ایجاد می کند، ثبت الگوهای جستجو و استراتژی های گردش بازدیدکنندگان، اندازه گیری میزان توجه، درگیری ذهن و پاسخ احساسی خریداران به انواع تزئینات و جلوه های فروشگاهی، اینکه خریدار به چه چیزی نگاه می کند و می خرد، به چه چیزی نگاه می کند و نمی خرد، و بسیاری پرسشهای نامکشوف که این اثر به تفکیک با دقتهای علمی در جستجوی پاسخ آن است.

پروفسور لئون زوراویکی، سرآمد سرآمدان علم نورومارکتینگ جهان است؛ استاد دانشگاه ماساچوست، و استاد دانشگاه بازار که پروژه های بزرگ کشورها و بنگاه های برجسته ی جهانی را در حوزه ی نورومارکتینگ بر عهده دارد.
کتاب «نورومارکتینگ: کشف مغز مصرف کننده» اثر ارزشمند او است که تحسین برجستگان علم نورومارکتینگ را در جهان به وجود آورده، و مایه ی مباهات دانشمندان نورومارکتینگ است.
شایسته بود دیدگاه های زوراویکی بر پایه ی همین کتاب معرفی شود تا علاقه مندان به مطالعات نورومارکتینگ در ایران، از آگاهی های پایه ای به همراه مطالعات موردی مطلع شوند. همچنین 20 فیلم از متخصصان نورومارکتینگ جهان را انتشارات بازاریابی به زبان فارسی ترجمه کرده است که در قالب دو لوح فشرده (DVD) «نورومارکتینگ» قابل دسترسی است.

ژرف بینی اثر حاضر در آنجا است که هم به سودمندی های کاربرد نورومارکتینگ واقف است، و هم از پیشرفت «اخلاق» و تمرکز بر «اصول اخلاقی» آگاه است که عالمان و اندیشمندان بیش از گذشته در جستجوی آنند و از علوم نوظهوری همچون نورومارکتینگ انتظار دارند.
«تمرکز بر اخلاق» و «اصول اخلاقی»، سالها است خردورزان را ترغیب کرده است تا با بزرگنمایی آسیبهایی که علم و دانش بشری بر روح و روان آدمی وارد می کند، به نگرانی های همگانی در سطح جامعه ی بشری دامن بزنند.
«منشور اخلاقی نورومارکتینگ» که از سوی موسسه ی کسب وکار و علوم نورومارکتینگ تصویب و منتشر شد، تنها یک پاسخ به این نگرانی همگانی است که شایسته است فرزانگان علوم نورومارکتینگ را تحسین کرد (می توانید این منشور اخلاقی را در همین شماره ی نشریه ی «توسعه مهندسی بازار» بخوانید).
نگاه نویسنده ی این اثر بر آن است که چنین اقدامات شایسته و بایسته ای، یک رفتار حداقلی است؛ از این رو الزامی است بر پایه ی بافت فرهنگی - اجتماعی، فراتر از این منشور، در پی مواد و تبصره و ضمانتهای اجرایی باشیم تا شان و جایگاه رفیع انسانی حفظ شود.

انجمن کسب وکار و علوم نورومارکتینگ، پس از بحث و بررسی های فراوان، منشور اخلاقی نورومارکتینگ را در 12 ماده تدوین و منتشر کرد.
اعضای انجمن کسب وکار و علوم نورومارکتینگ باید موافقت خود را با این منشور اخلاقی اعلام کنند و در سایت خود قرار دهند. در این مقاله، 12 ماده ی منشور اخلاقی نورومارکتینگ را بخوانید.

بزرگان بازار و دانشگاه«شرح زندگی استادانی است که در دانشگاه بازار، و یا دانشگاه علم به شهرت جهانی رسیده اند اما تولد آنها همزمان است با چاپ و انتشار»توسعه مهندسی بازار.«»توسعه مهندسی بازار«در شماره ی 29 (بهمن و اسفند ماه 1391) به زندگی 4 نفر پرداخته است که عبارتند از:1- جف ایملت، مدیرعامل جنرال الکتریک2- رابرت آیگر، مدیرعامل والت دیزنی3- تئودور لویت، استاد دانشگاه هاروارد4- دان شولتز، استاد دانشگاه و موسس»آگورا.«

«مشتریان را شگفت زده کنید»، این هنری است که «بازاریابی حسی» با تمام اهتمام و ظرافتهای هنری و خلاقیتهای علمی و دانشی، در حال اجرای آن است.
در این شماره، از ترفندهای بدیع شرکتهای معروف جهانی نظیر بی ام دبلیو، خطوط هواپیمایی اسپین ایر، مک دونالد، مرسدس بنز، فولکس واگن، ایکیا، متروی سانفرانسیسکو، و کمپینهای اجتماعی نظیر تبلیغات در خدمت شهر، و مبارزه با سیگار آگاه می شوید که هر یک درصددند تا شگفت زدگی مردم را به اوج برسانند.
برای تکمیل هر یک از این مطالعات موردی می توانید به شماره های پیشین «توسعه مهندسی بازار» مراجعه کنید که مجموعه ی متنوعی از ترفندهای شرکتهای برتر جهانی را به نمایش گذاشته اند.

«مارکتینگ نیوز»، ماهنامه ی انجمن بازاریابی امریکا، در این شماره حاوی چه موضوعاتی است؟ برجسته ترین نویسندگان این شماره ی نشریه چه کسانی هستند؟ پاسخ این پرسشها را در این مقاله جستجو کنید که پیش روی شما است.
«مارکتینگ نیوز» در این شماره، دو مقاله از دیوید آکر، برجسته ترین استاد برند، چاپ و منتشر کرد. از آکر درخواست کردیم که هر دو مقاله را برایمان ارسال کند تا گزارشی از آن را در اختیار خوانندگان توسعه مهندسی بازار قرار دهیم.
«راه رسیدن به فروش بالا و رشد سودآوری»، و «نفرین موفقیت»، همان دو مقاله ای است که در شماره ی جدید مارکتینگ نیوز درج شد و با اجازه ی آکر، گزیده ای از آن به همراه معرفی این نشریه (انجمن بازاریابی امریکا) در این شماره آمده است که می خوانید.

آموزشگاه بازارسازان، دارای مجوز از سازمان فنی و حرفه ای سمینار رایگانی را با هدف تشریح فعالیتهای خود در روز چهارشنبه، 6 دی ماه 1391 برگزار کرد.
دکتر کورش پرند، معاون وزیر کار و رئیس سازمان آموزش فنی و حرفه ای کشور، پرویز درگی، موسس آموزشگاه بازارسازان، و مهندس احد حیدری، مدیر اجرایی آموزشگاه بازارسازان، سخنرانان این سمینار بودند که با استقبال بیش از 300 مدیر، کارشناس، و بازاریاب واحدهای تولیدی، خدماتی، و صنعتی روبه رو شد.
«بازارسازان» با هدف پرورش نیروهای فروش و ویزیتور حرفه ای، در نخستین گام به «اقتضائات بازار ایران» پرداخت که «مواجهه با بحران تامین و فروش با نگرش اقتصاد مقاومتی» بود.
برای اطلاعات بیشتر درباره ی این سمینار و ثبت نام دوره های آموزش نیروهای فروش و ویزیتور حرفه ای، می توانید با شماره تلفنهای 4 - 66028401 تماس بگیرید و یا به سایت اینترنتی آموزشگاه بازارسازان به نشانی www.BazarsazanSchool.ir مراجعه کنید.